如何打造“中国式”体验营销？

　　体验式营销站在顾客的感官、情感、思考、行动和关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。这种思考方式打破传统的“理性消费者”的假设，认为顾客消费时是理性与感性兼备的，顾客在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究顾客行为与经营企业品牌的关键。

　　选一个阳光明媚的午后，来到星巴克点上一杯拿铁，你消费的不仅仅是香浓的咖啡，艺术化的室内设计、音乐、服务生、桌椅的摆放和随手可拿的搅拌棒等一些列细节，同时亦将安静、惬意的休闲情调融入了你的感官中。

　　这家被美国《财富》杂志评为全美10家最受尊敬企业之一的公司，很少做广告，但却靠体验式营销的奥妙在全球数不清的咖啡连锁店里胜出。就在大陆的经营者对体验式营销普遍不看好的时候，以星巴克为代表的国际快速消费品品牌，又猝不及防的打开了大陆消费者的“心”门。于是，体验式营销在进入大陆市场后，非但没有“水土不服”，反而是“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”了。

　　从过去的小打小闹图新鲜，到现在的形式多样全面开花，按照有关专家的说法，“如今简单的体验式营销已经稀松平常，没有创新的体验消费已经不能轻易打动中国消费者了。” 这年头，大家都不能忽视体验式营销，大品牌都在做，你在等什么？

　　中小企业对体验式营销的误解

　　在大陆，体验式营销的应用还不是很普遍，多见大企业采用，而且是以塑造品牌为主。中小企业不是不想使用体验式营销，而是对体验营销存在一些理解上的误区，导致操作失败或望而却步。

　　很多中小企业认为体验营销就是做好服务，或者只适合服务性企业，且是大企业的专利，需要的经济成本、要求的操作水平都很高，离中、小企业很远。然而事实并非如此，任何类型的企业都可以使用体验营销，传递体验的载体也不仅限于服务，比如在产品设计上注重顾客的体验，商品功能的体验化设计、购买环境的体验布置等，有意识地塑造与消费者接触的各个环节的体验，就是体验式营销。成功的体验式营销是给消费者提供一种高于产品或服务、愉悦而深刻的精神体验，服务和产品只是其中的手段、工具与传递载体。

　　在日本奈良有一家地理位置很偏僻的温泉旅馆，虽在旅游景区内，但不通公路，到这家旅馆要步行30分钟左右，这对于习惯了以车代步的日本都市人来说很不方便。这样一家旅馆可能生意火爆吗？可以！

　　高速公路旁的石板路通向这家温泉旅馆，感兴趣的旅客可以把车存放在路旁专设的停车位，走上绿树环抱、鸟语花香的小路。中途每隔500米就会有几个用树藤编制的藤椅供游客休息，前方岔路口会有一位着当地服饰的村民（实则为旅馆的工作人员）为游人指路并送上几个水果给游客解渴。久居都市水泥森林中的游客，产生一种恬静的心灵感受，一路新奇怡人的美景让游客不觉间走完了30分钟的路程。来到旅馆，接待人员跳起的当地风俗舞蹈及有趣的待客仪式更使游客耳目一新。风味美食，独特雅致的卧室，晚上再洗个舒服的温泉浴，走时旅馆还会送上一只制作精美的树藤工艺品。这些都给游客留下了深刻而美好的体验与回忆，甚至若干年后游客每每提起都津津乐道，再到当地游玩必住在此旅馆。

　　很多例子都让我们看到，体验营销不仅不是大企业的专利，更是各类型中、小企业营销活动中低成本、高回报的营销利器，关键在于你是否能灵活运用，善于挖掘。体验营销的资源本就在你手中，如何挖掘、利用，完全取决于你的思维。

　　打造“中国式”体验营销

　　“体验式营销”这个词起源于20世纪70年代。营销专家伯德?施密特博士在《体验式营销》一书中指出，体验式营销站在顾客的感官、情感、思考、行动和关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。这种思考方式打破传统的“理性消费者”的假设，认为顾客消费时是理性与感性兼备的，顾客在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究顾客行为与经营企业品牌的关键。

　　简单来说体验营销就是让消费者通过看、听、做、思考等直接参与体验的方式，使顾客在购买前、购买中、购买后，实际感知产品、服务的质量或性能及其带来的愉悦的情感体验，同时产生超越对产品或服务本身的好感与深刻印象；反过来，这些美好的体验又会落到产品与品牌上，从而达到消费者认知、喜好产品及品牌并促成购买及重复购买，甚至非某品牌产品不买的一种营销方式，也是企业拉近与消费者距离的一个好方法。

　　然而不得不提的是，这个西方传来的营销概念在大陆的本土实施中还存在很多问题，因为，西方的经济状况和中国还有很大的差距，更重要的是，东西方的文化差异使中国人与欧美人对情感体验的定义存在着巨大的落差。大陆市场因其自身的特殊性，决定了营销活动的相对特殊性，完全搬来西方的体验营销理论套用在这个文化个性极强的国度中，必然成效差强人意。在大陆实施体验营销应该注意以下几点因素。

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