限量营销 善用“噱头”战术

　　物以稀为贵，紧俏的东西总是容易受到消费者的追捧，不论是汽车、计算机，还是服装、珠宝、名表，只要搭上“限量版”三个字，想不火都不行。产品通过少而有限的发行量往往能够引来更多的关注，即英文里有一句谚语说的那样——“Less is More”，意为“少就是多”。

　　“爱国者”于2010年6月推出了限量版哥窑数码相机，售价为1666元（人民币，下同），不到1个月，爱国者宣布该产品售价涨价至2999元，后涨至3999元，并计划在2011年6月涨至666600元。

　　据了解，限量版哥窑数码相机在2010年年中的一次拍卖会上确实拍出过66万元的天价，但仅是一台，目前，该相机的网上报价是26666元，远未实现66万的“天价计划”。据某不愿具名的“爱国者”内部人士称，哥窑相机事业部的负责人已经换了三任；限量2万台，带有编号，有收藏证
书，有独特陶瓷工艺的哥窑相机并不“畅销”。

　　这样看来，在相机领域，“爱国者”高估了自身的品牌号召力，玩限量营销似乎还未到火候。那么，究竟是为了制造逆反心理、营造收藏氛围从而提升顾客的购买热情，还是为新产品投石问路，亦或是拿限量的“噱头”来提升品牌的质量感和增加档次呢？这恰恰就是“限量营销”的
智慧所在。

　　●无处不在的“限量”智慧

　　在消费领域，“限量”可谓无处不在，无论是快速消费品领域还是奢侈品、收藏品领域都闪现着限量的光芒：逢年过节和重大赛事，可口可乐都会推出“限量版”的纪念瓶罐，限量发售，引得消费者争相收藏；北京奥运会期间，联想发布了奥运纪念机型，一共只有2008台投放市场，属于具有收藏价值的限量版；售价高达108元一碗的康师傅私房牛肉面也制定了每店每天限量10碗的策略，店员称基本每天都能卖掉；即使是像涪陵榨菜这样的大众食品，如今也玩起了限量销售，推出的限量版“八年陈”的榨菜，售价高达2200元一包。

　　更热衷于推限量版的是国际知名奢侈品牌：GUCCI配有刺绣的运动鞋全球仅有10双；Dior推出的用白金和钻石编制的限量版手袋价值两万美元；卡地亚santos dumont的金钻系列腕表采用了十分稀有的短吻鳄鱼皮，每只成年鳄鱼只能做出三条皮带……限量版几乎成了天价的代名词。

　　利用限量营销最直接的作用就是制造逆反心理，营造收藏氛围，提升购买热情。对于快速消费品而言，限量虽然不足以成为涨价的动因，却可以让消费者产生收藏的欲望，例如斯沃琪手表每款产品生产5个月后就停产，一些没有买到这种手表的消费者，不得不进入拍卖行参加竞拍；对于奢侈品而言，限量带来的是价值的提升，稀缺所以珍贵。

　　但是，很多企业推出价格高昂的限量版，并非为了实际的销售，而是拿限量的“噱头”来提升质量感和增加档次。中信证券分析师黄巍就表示，涪陵沉香榨菜只是个噱头，实际上并不可能发生实际销售，产生什么利润，如此炒作只为说明生产企业具有独特的工艺和质量。

　　此外，采用限量营销，对于某些企业而言，可以起到投石问路、化解风险的作用。对于一些创意比较领先的产品，在推向市场前，必须先控制市场投放量，达到投石问路的目的，如果产品确有市场，再批量生产；如果产品不受市场欢迎，就及时停产，以避免大的亏损。

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