东南网-海峡导报11月7日讯（驻台记者 刘强文/图）写这篇观察时，文档后面的浏览器页面一直在七彩变幻着，那是诚品书店周年庆的线上DM。因为“光合作用书房”遭遇危机，这期社会新视力将目光瞄向海峡彼岸的诚品书店，而诚品今年的周年庆主题，恰恰就叫“光合生活”———“光，折射眼底，投射心田，幻化缤纷的光合生活”。
当大陆的实体书店纷纷倒下，当身边的人文去处渐渐不支，我们更为好奇，台湾诚品是如何成为“华人世界最佳书店”的？
诚品神话是风景更是人文圣地
如果说“光合作用”曾是厦门引以为傲的文化风景，那么在台湾，这顶桂冠属于诚品，而且是更高级别的。
101大楼是台北的地理地标，不管在哪，它都能指引你找到行进方向；而诚品书店，则是台北的文化地标，不管从哪来，它都是最吸引你的目的地。
诚品书店(EsliteBookstore)，1989年由吴清友创立于台北，目前在台湾共有53家分店、2家儿童馆、2家文具馆、5家音乐馆，在2300万人口的台湾，年客流量近1亿人次，曾被《时代》杂志评为亚洲最佳书店。
对于书店来说，最有说服力的当然是读者的评价。台湾学者刘维公认为，如同云门舞集，诚品已经成为都会中产阶级必要的朝圣之地。而云门舞集创办人林怀民曾说，到岛外表演时，他的乡愁是诚品书店。
日本女作家新井一二三曾经写过，“我曾经有一次认真考虑搬到台北，为的是一家诚品书店”。很多香港人去台湾，甚至只是为了去一趟诚品。而台湾观光局的广告片里，诚品书店也是最抢眼的一道风景。
单日300万元（新台币，下同）的营业额、单日5万人次以上的顾客、凌晨4时还要排队入场———1995年，诚品仁爱老店举办“今夜不打烊”搬迁告别活动，意外创下台湾书店史上三大纪录，也促使诚品敦南总店从此推出“24小时不打烊”的创举，成为全球第一家24小时营业的书店，“半夜逛书店”从此成为台北夜生活的一大特色。
诚品怪象不像书店更像阅览室
多雨的台北，书店是一个极好的去处，身处寸土寸金的闹市区，悠闲地在书丛中流连忘返，心里总会生出几分奢侈感。而你所能想象的梦幻书店，大概就是诚品的样子：
空间明亮、开阔，对称而有层次，连贯而又有间隔，装潢色系沉稳、温馨，实木地板洁净吸音，书香中混着淡淡的咖啡香味，身处其中很容易沉静、放松下来。更为难得的，是对读者体贴入微的细节设计：书架高度让大多数人伸手可及，书柜面保持15度倾斜迎合视觉习惯，区块间用不同的坡度或阶梯衔接，长条凳、椅子四处放置，读者有丰富的选择，可以随时抱着喜欢的书坐下来细读。
与我们的过往经验不同，在诚品看书你不需要任何的“负疚感”，想看多久就多久，因为在这里，阅读跟买书受到同样的尊重。早在诚品创始之初，吴清友就已经将诚品的未来发展定位到了人文的高度———诚品不是自己卖书，而是推广阅读。因时代而异的诚品，希望超脱，不只是书的交易所，“人”才是他们主要优先的关怀。
因此，除了经营外，诚品还经常邀请文化创意界与学术界人士参与演讲、展览、座谈、出版等各项文化活动，每年都会举办近500场音乐、戏剧、舞蹈、建筑等相关活动。吴清友是这样解释的，诚品强调的是一种文化场域的体验、参与，有很多读者到诚品来不一定要买书，但他知道到诚品来可能能够看到一场表演、对话，一个画展，一个人在阐述他的旅游经验，一个人在讲他的宗教观、生命观……所以，诚品基本上不是被定义为实体书店或者单纯的书店，诚品应该是个文化、生活场域，它是必须由你来体验、参与、集体创作的。
诚，是一份诚恳的心意，一份执着的关怀；品，是一份专业的素养，一份严谨的选择。诚品的英文名源自古希腊文eslite，意指“精英”，诚品希望能够吸引更多的社会精英光顾书店阅读、消费，亦希望越来越多的人能够通过到诚品感受文化而成为社会的精英。
为此，诚品书店喜欢选址在交通最便利、人潮最集中的地段，以最考究的建材及空间规划，开辟前所未有的都市文化休闲广场。诚品不只是静态的书籍展示，也是动态文化活动对话的空间，书店不再只是文艺讯息的供应站，更是人文交汇互通的中心所在。
诚品秘诀从品牌中挖掘最大商机
当然，如果只有这些，诚品的命运也许和其他人文书店一样，烧钱硬撑，直到撑不下去为止。诚品真正的成功之道，在于它在人文理想和商业经营之间找到了一种平衡，寻找到一种可持续发展的运营模式。
以诚品信义旗舰店为例。2006年元旦，这家耗资7亿元的诚品第46家店开张，占地7500坪（1坪约为3.3平方米），分成58个不同馆区，每一馆区都像一个专业图书馆，书籍有39万种、500多万册。光装修费就花了6亿元，每个月租金还要3000万元，包括地下二层、地上六层，以此划分为诚品美食、诚品流行、诚品视界、诚品设计、诚品书店、诚品风尚、诚品生活和诚品文化。
事实上，和大陆的实体书店遇到的问题一样，诚品书店创立后曾连续亏损16年，而且至今也没靠卖书盈利。但如今卖书只占诚品总营业额的三成，诚品真正的成功，是像信义旗舰店这种“商场加书店”的复合经营模式。通俗说，就是用现代百货来为书店“供血”,低价、长期租下大面积楼宇，充分利用诚品的文化品牌效应，吸引其他商业店铺入驻，经营高附加值的文化展演、创意商品销售、服装销售以及餐饮等。
但这种复合式经营，并不是简单地扩展贩卖产品种类、招募进驻商家，而是更精确地抓住既有品牌的形象与价值，从文化、创意、人文艺术、品味与生活的概念出发，发展独有的诚品百货。如今，“诚品”两字，早已衍化为一个特殊的品牌、一种特别的生活方式、一个庞大的消费人群。
记者观察
卖读者比卖书更赚钱
博客来、金石堂这些台湾网络书店，不仅有低很多的折扣，还与7-11、全家等遍布全台的超商合作，消费者可以就近货到付款。
对于图书定价高又少有折扣的岛内实体书店来说，生存压力一点也不比大陆同行小。诚品的成功，在于它跳出了价格这个“死循环”，因为降价永远比不过网络对手，也永远无法满足读者的要求。
诚品让人敬佩的，是它从绝地找出一条发展的金光大道。当其他对手还在盯着读者兜里的那点钱的时候，诚品已经把读者“打包”卖了。
诚品的策略，就是在最方便的地方打造最好的书店，再用最多的书、最好的艺文活动、最好的阅读环境，吸引最多最好的人群。而这些认同诚品的人群，有着相似的生活态度、人文认同，更有着相似的经济基础、消费能力，正是各路商家争抢的优质消费群体。
这也是为什么诚品喜欢因地制宜，根据当地的人文色彩与生活风格开设分店，设计各异其趣的陈设风格及书籍内容，如白领聚居的信义店注重商业人文特色、青少年聚集的西门店增设漫画区、天母店注重休闲旅游与家居书籍。
诚品引来了他们，就等于守住了金库。剩下要做的，只是如何和其他商家合作，慢慢“掘金”。
