1999年，当马云创办阿里巴巴时，他的最初构想，就是把阿里巴巴创办成一个汇聚全球商人的大BBS，网站上呈现的主要都是中国中小企业的电子广告。从网站创办之初，马云带领他的员工，日夜不停地为网站寻找客户。

　　当时，中国商人做外贸的唯一的通道就是每年一次的广交会，但广交会的名额非常有限，门槛也非常高，任何企业想要参加，必须经过所在地市外经贸委审核并上报省外经贸委通过，才能获得参加的资格。因而，大量的中小企业都被排斥在广交会的门槛之外。在外经贸部打工将近一年的马云当时坚信，中国即将加入WTO，中国中小企业到全球做生意已经不是梦想。

　　马云的判断没有错，阿里巴巴创办仅半年的时间，就累积了8万名企业级会员，库存买卖信息20 万，每天新增信息800条。为了吸引更多的中国企业成为阿里巴巴的免费会员，阿里巴巴还给会员提供三项特殊服务：为会员做漂亮的展示页面；培训客户应对外商的礼节和帮助签订合同；将会员产品放在阿里巴巴英文网站的类目首页，并可在同类产品中排名靠前。阿里巴巴很快被评为继雅虎、亚马逊、eBay之后的第四种互联网商业模式——这是那时中国网站获得的国际上的最高评价。

　　阿里巴巴日益壮大的名气为它带来了高盛500万美元以及软银2000万美元的投资。即便如此，阿里巴巴并没有很快找到盈利模式，随着2000年全球互联网泡沫的来临，融资已经不太容易，阿里巴巴很快又陷入生存危机。

　　为了让公司活下来，马云想尽了办法，他想过做广告，从交易中抽取佣金，为企业做电子商务网站，卖服务软件，甚至还想做个酒店预定，但这些方法没有哪一项可行。那时，在存活下来的国内互联网网站中，没有一家是向用户收费的。谁收费谁死亡，这已经是当时中国互联网的共识。

　　2000年国庆期间，阿里巴巴在位于杭州西湖的西子国宾馆连续三天召开会议，讨论阿里巴巴的盈利模式问题。会上各种建议众说纷纭，各有道理，普遍反对的是会员收费。最后一天下午做拍板时，马云却宣布，阿里巴巴将推出“中国供应商”业务，向会员收费。成为阿里巴巴的会员后能够获得更好的交易机会，比如：优先权展示、超级旺铺、独享买家等。这个会议后来被阿里人称为“遵义会议”。

　　会员制给阿里巴巴带来的效益是显著的，数据显示，截至2010年第三季度阿里巴巴已拥有4180万国内注册用户、1492万国际注册用户，820万企业注册商铺，其中付费会员数超过100万。据阿里巴巴2010年三季度的财报显示，阿里巴巴近六成收入来自“出口通”及“中国诚信通”的会员费收入。

　　2008年7月23日，就在阿里巴巴刚上市不过半年的时间，马云发出了一封题为《冬天的使命》的内部邮件，号召全体阿里人“准备过冬”。因为他认为全球经济即将进入非常困难的时期，并且预计这个“冬天”将异常漫长。事实证明，马云的预测非常准确。当年，受全球金融危机的影响，阿里巴巴整体业绩毫无起色，B2B业务的模式也开始遭受前所未有的挑战。

　　2007年11月6日阿里巴巴上市的当天，开盘价为30港元、收盘价为39.5港元。然而，在2008年7月23日——马云发邮件的当天，阿里巴巴股价收报直降为9.81港元。这在很大程度上反映出投资者对阿里巴巴的增长潜力并不乐观。一位美国投行业人士将阿里巴巴股价下降的原因归结为，阿里巴巴B2B业务在产品和商业模式上缺乏创新，因而，其增长的压力将永远存在。

　　从2008年后，由于金融危机导致市场交易疲软，阿里巴巴不得不降价吸引会员的增加。2008年底，阿里巴巴通过大幅降价实现了主力产品会员数量的井喷式增加。但从2010年四季度开始，降价带来的效应已经释放完毕，会员的增速重新回到降价前水平。在资本市场压力下，2010年底，阿里巴巴宣布，从2011年1月开始，“出口通”的会费提价1万元涨至2.98万元。在价格回升的情况下，为了增加会员费，只有不断扩大销售队伍，并通过提成的方式刺激直销人员给公司带来效益。

　　然而，阿里巴巴只是一个信息和推广服务平台，企业缴费成为会员以获得供求信息，一旦达成交易，就与平台无关了，阿里巴巴既无法参与到结算物流营销品牌等后续环节，也无从知晓会员相关数据以改进增值服务。马云及其他的高管们其实非常清楚这种商业模式的短板所在。早在2007年11月阿里巴巴上市之前，马云就提出了未来五年将阿里巴巴从信息流延伸到物流和资金流的战略，就是所谓的从“Meet at Alibaba”到“Work at Alibaba”。让中小企业除了能在阿里巴巴平台上找交易对象，还能实现资金流和物流等后端环节。马云当时给了阿里巴巴一个“大于贸易”的定位，意思是，一般的贸易只是完成一个交易过程，“大于贸易”是使中小企业同时还可获得管理、人力资源培训、法律顾问以及营销等增值服务。但几年下来，这种战略并未落实得尽如人意。随着凡客、当当网等垂直平台的崛起，对阿里巴巴这样的信息平台更是一个很大的冲击。况且，目前跨境贸易已经提升为在线交易和供应链服务平台，阿里巴巴的1.0版本销售平台已经难以实现这种发展的需要。

　　随着会员签约率的陆续走低，为了保持业绩，阿里巴巴的部分销售代表让骗子公司加盟充数也就不难理解。

　　对于阿里巴巴的此次诚信事件，敦煌网CEO王树彤认为，阿里巴巴的最大问题，是规模化的前景不好，新会员的增加是有天花板的，不可能无限增加。王树彤认为，十几年前，阿里巴巴就是这个模式，但十几年间市场发生了天翻地覆的变化，这个商业模式已经没落了。尽管阿里巴巴仍然有生命力，但其平台已无法吸引那些最聪明、最有活力的客户。

　　早在2005年7月，阿里巴巴在收购雅虎中国前，马云在接受媒体采访时就曾坦言说，他最看好的盈利模式是交易费模式，因为这种模式与传统企业结合得最紧，能让传统产业增值。阿里巴巴B2B网站包括淘宝网站实行会员制，是因为电子商务的规则还不够完善，平台还不够强大，还没有形成一个整体，只能在认可的行业，认可的区域实行会员制。阿里巴巴只能先给付费用户提供更好的服务，让他们先赚钱，才能吸引更多的客户，使更多的行业认可电子商务。马云当时还打了一个形象的比喻，他说，就交易费而论，商人与互联网公司就像老鼠和猫一样：如果有地方收费，有地方不收，那么商人就往不收费的地方跑。比如淘宝网只有实行免费，才能把那些被猫撵跑的老鼠吸引过来。只有让中小企业赚钱了，他们才会向阿里巴巴这样的平台服务商支付交易费。而那时候才是互联网公司赚大钱的时候。收取会费赚的不过只是些小钱而已。

　　不可否认，阿里巴巴之所以快速发展，是因为找到了自己的赢利模式。马云说，好的商业模式一定得简单。正是依靠收取会员费这种简单的商业模式，使阿里巴巴在一番跑马圈地之后，形成了一定的规模效应。但会员的数量不可能无限增长，单纯依靠收取会费不可能获得长足发展。粗放经营之后必定是精细化服务。在现有的规模下进行精耕细作，为现有的会员提供良好的服务，然后收取交易费，即“为成功付费”，才是一种长久的赚钱模式。

　　3.回归价值观，重建诚信

　　尽管马云一再强调诚信，强调价值观，强调企业文化的作用，但在现实中，在业绩和利益面前，所有的这一切都被抛之于脑后。

　　2月份发生的阿里巴巴B2B网站欺诈危机尚未散去，4月份淘宝网因为出现假货被央视曝光，真可谓是“祸不单行，福无双至”。在危机面前，愤怒的马云只好寄希望借助政府的力量和提高执法力度等方法来打击不法商贩。

　　阿里巴巴出现的问题，不能不引起我们的沉思：打假问题是整个社会的问题，并不是哪一个企业家单纯能够解决得了的。只有全社会的人齐心协力，通力合作，携起手来，共同抵制欺诈和假货产生的根源，才能最终解决问题。

　　“财富不是钱，是诚信”

　　2000年7月，阿里巴巴在上线不到半年的时间里，就被全球畅销的《福布斯》杂志“盯”上了。据他们的在线监测显示，这家诞生于中国的小网站竟然是全球最活跃的电子商务网站。这年，作为网站创始人的马云成为第一个登上《福布斯》杂志封面的中国企业家。封面上的马云，身穿蓝色格子衬衫，双手攥拳，笑容欢畅，意气风发，显示出一个创业者的豪情和自信。《福布斯》如此介绍阿里巴巴：“阿里巴巴自1999年3月10日成立以来，已汇聚了全球25万商人会员。每天新增会员数达到1400人，新增供求信息超过2000条，是全球领先的网上交易市场和商人社区。”这样的介绍使阿里巴巴几乎一夜成名。

　　2011年3月，时隔11年后，马云再度成为这家畅销杂志的封面人物。此时，尽管阿里巴巴发生了欺诈事件，但这家杂志依然看好这家网站的发展前景，认为阿里巴巴集团坐拥着庞大的商业和客户数据库，除了阿里巴巴B2B和淘宝外，支付宝在“将来的某个时刻，可能是一棵巨大的摇钱树”。对于阿里巴巴出现的欺诈事件，这家杂志持理解态度，认为阿里巴巴的问题正是中国企业存在的问题。不过，这期封面上的马云，面色凝重，一脸倦容，尽管身着红毛衣，也遮掩不住内心的焦虑和郁闷。

　　马云说第一次登上《福布斯》杂志封面是“为眼球而战”；这一次再登《福布斯》封面，是“为诚信而战”。

　　诚信是电子商务赖以存活的根基，也是马云用来打天下的法宝。马云刚开始做电子商务的时候，很多投资人试图劝服他，“你们中国不可能(做电子商务)，你们没有诚信体系，银行信用体系也那么差，你们中国人互相不信任，怎么可能用电子商务。”但马云不信邪，在马云的眼里，互联网商务世界与现实的商务世界除了交易平台不同之外并无其他不同，商务交易最大的瓶颈就是信任问题。企业每天能够很容易地从网上数不清的滚动信息中找到合适的信息，但如何判别“可疑的家伙”和“可信的家伙”则成了一道难题，这也是电子商务能否生存和发展的关键。为此，马云第一个提出了在电子商务构建诚信体系的设想。早在2002年，阿里巴巴就给自己制定了两个铁的规定：第一，永远不给客户回扣，谁给回扣一经查出立即开除，否则客户会对阿里巴巴失去信任；第二，永远不说竞争对手的坏话，这涉及到一个公司的商业道德。当年，有会员要求签单后给回扣，高管们在经过整整一天的会议后作出决定：“不可以。”并在当年底开除了两名业绩排名最前的销售人员，尽管两人完成了高达六成的业务量。当时，阿里巴巴此举为其口碑和公关加分不少。在一次业务知识考试中，阿里巴巴发现包括一个广东的区域经理在内的几个业务员的试卷答案一模一样，存在明显的舞弊问题。对于一贯强调诚信的阿里巴巴来说，这是触碰了高压线。阿里巴巴当即将舞弊者全部开除。 

　　2002年3月，“诚信通”在阿里巴巴企业电子商务平台全面推行，马云提出：让诚信的商人先富起来！ 

　　2003年，马云把阿里巴巴的价值观体系“六脉神剑”（即客户第一、团队合作、拥抱变化、诚信、激情、敬业）分解成30小条，每个小条都对应相对的分值，采取递进制，纳入到考核之中。如果价值观不达标，业绩再好也会被公司淘汰。多年来，每一名新人都会在入职培训的时候听马云畅谈阿里巴巴价值观。同时，员工的每次提升同样需要考核价值观。2007年以前，这种考核方式只限于总监以下级别，从2007年开始，包括总监、副总裁在内的全体员工也都需要进行这个考核。

　　马云曾说：“我们从来不会因为利益而改变自己，我们更不会因为压力而放弃自己的原则。我们将会面对任何挑战，宁可关掉自己的公司，也不放弃自己的原则。”2008年2月10日，即便在金融危机来临之际，阿里巴巴业绩下降，股价下跌，但在阿里巴巴一年一度的全体员工大会上，马云依然像往常一样以充满激情的语调，向员工们宣布了公司新一年的三大主题：第一，诚信建设和知识产权保护；第二，以高科技网络技术为社会创造更多就业机会；第三，帮助更多中小企业赢利，让广大农民上网卖农产品。马云提出，从现在起到2009年将在淘宝网上创造100万个就业机会，其标准是这些会员的月利润达到3000元。利用现有网络平台，吸引广大农民上网卖农产品的计划也将实施。在此次会上，马云提出：财富并不只是金钱，诚信才是世界上最大的财富。 

　　在金融危机这个非常时期，诚信，再次被马云置于公司发展的第一使命，这一次，马云更是将诚信落实到了实际业务中。

　　然而，谁能想到，这一个每天强调诚信和价值观的人，他的公司在创办12年之后，竟然在诚信面前栽了个跟头。

　　马云认为，他最大的障碍，是他所创造的公司价值观文化被稀释，使得公司的员工考虑经济效益、考虑自己多过考虑他们的客户。尤其是在全球金融风暴下，在业绩压力与金钱的诱惑共存的情况下，加上管理上的疏漏，种种原因，造成销售人员不顾一切开始走歪门邪道去创造靓丽业绩。他们置公司诚信的价值观于不顾，昧着良心去走私单、拿黑钱，甚至不惜成为诈骗公司的同谋。

　　阿里巴巴涉嫌欺诈案表明，阿里巴巴现在面临的最大障碍，就是马云创建公司时所提出的价值观正处在衰败边缘。马云自责说公司在金融危机高峰期内雇佣了5000名员工，公司寄希望于数量庞大的销售队伍能够迅速带来业绩，以抑制逐日下跌的股价，但在另一方面却疏于对这5000名员工进行价值观方面的培训。马云当时甚至认为公司实际上不需要，甚至也无培训如此多员工的能力。这使这些在匆忙中雇佣来的员工，在实际业务中更多地考虑自己，而不是消费者的利益得失。马云曾告诫卫哲早应采取断然措施阻止弊端蔓延。然而作为CEO的卫哲在这个问题上竟然也疏忽了。

　　2011年2月22日，在马云发布内部邮件的第二天，他从北京回到杭州，给集团的人开了几天闭门会议。会议的主题是：回归价值观，打击阿里巴巴集团内部的官僚主义和腐败主义。马云要用价值观和使命感，构建他心中那个102年的企业王国。