你的经营理念

　　满足需求是所有企业的基本原则。你可以发明一个奇妙的新机器，但是，如果这个机器不能满足某种真实的、重要的需求的话，人们不会买它，你的公司将会倒闭。甚至托马斯?爱迪生都承认这一事实，他说过，“我不想发明任何卖不出去的东西。”

　　一个理念的成功经常取决于它是否比其他事物起到更新奇的作用，或是发挥更好的性能。更新奇、更好的事物能够通过多种形式呈现：

　　提供某种新东西。它可能是一种新的产品、服务、形态或是技术。

　　提供某种更好的东西。它可能是对现有某个产品或服务的改善，包含更多的特色，价格更低、可靠性更强、速度更快、更方便或是技术更佳。

　　发现一个没有被充分开发的市场或一个新市场。这个市场有较大的需求，多到当前的竞争者都满足不了，一个没有被充分开发的区域，或者整体市场中的一小部分——一个有特色的市场——还没有被其他竞争者完全掌控的市场。有时，当大型公司放弃或是忽视它们当前较小的那部分顾客群时，市场变成了未被充分开发的市场。

　　提供一套新的配送系统或分销渠道。新的科技，特别是互联网，使得公司更有效率地与顾客接触。这为公司提供了很多新的机遇，以比较廉价的方式来提供产品或服务，向一个人口比较多的区域提供更多的选择。

　　加快一体化。当一个产品的制造商和销售商是同一家公司时，或是当一家公司在同一个地点提供更多的产品或服务时，这种情况发生。

　　至少在某个地区，你的基本企业理念应该非常有说服力。不然的话，你应该问你自己，你的公司核心竞争力在哪。

　　发掘你的经营理念

　　你是不是一直想自己当老板，但是不知道从哪种企业开始着手创业？在你开始评估企业理念时，首先研究以下几点：

　　你到底想做什么？也许你并不幸运地知道应该从哪种企业开始着手创业。但是，仅仅由于你对某件事物有强烈的兴趣，并不意味着你一定要“从你的兴趣出发”。比方说，你也许梦想开一家餐馆或经营一家家庭旅馆，两者都是富有挑战性的企业。在投身于其中之前，对实际情况进行一个彻底的、深入的研究。

　　你做过些什么？如果你需要尽快获得收益，选择一个你已经有大把经验的行业，一般来说这是个最快的方法。对于自谋创业者来说，这通常也是最轻松的方法。在你的通讯录中，你也许已经有一些关系户或是潜在顾客，你对市场和行业也很了解，推荐人也有一大群。但是，你需要仔细分析，你是否可以靠自己的能力来经营这个企业。而且，仅仅因为你在某一领域工作了很久（假设你也非常擅长这个领域），并不意味着你一定希望继续做下去。

　　你的爱好或兴趣。很多人梦想将他们的爱好变成职业。有时候，这么做效果很好。但是，我并不倡导将你的爱好变成你的全职工作。毕竟，为什么要把一个为我们带来快乐的来源变成一个可能会为我们带来压力的来源呢？记住，你喜欢做某些事并不一定就代表着顾客会像你一样喜欢。你也许热爱摄影，但在拍摄了50场婚礼之后，你是否还像当初一样那么喜欢呢？

　　你的人脉。打开天窗说亮话，很多人创业是因为他们在某个行业或商界拥有大量的人脉。也许你认识某个人，他所在的公司需要一个个体经营的销售代表，又或者认识某个大型股份公司的人，可以把工作转包给你新开办的咨询公司。还有，很多人受到合伙人邀请从而加入了他们的公司。只是你得小心点。确保你喜欢你将要投入的这一事业，每当你结识某个人的时候，把他（她）的细节记载清楚。

　　你擅长什么？为什么不运用你的技能？这些技能可能与你的经验或爱好无关。比方说，也许你擅长安装电子设备或是装修。如果在你的社区里有很多其他人需要这种服务的话，也许这就是一个商业机遇。

　　一个市场机遇。四周看看：在你的社区、行业或专门行业里缺少了什么，你有能力提供这种产品或服务吗？通常，很多产品或服务仍然处于需求状态。它可能是一种在当地缺乏的服务，也可能是一家大公司忽视或是遗忘的一项业务，也许你有能力提供这种服务。

　　你想学会什么。信不信由你，学会某事的一个不错的方法是创立一个与此相关的企业。是的，你也许需要获得某种额外的培训或教育，你的收费不能比那些懂得比你多的人高，但是，你仍然可以在这么做的过程中学到很多东西。比方说，你想要了解更多有关自然的知识，因此决定组织以生态环境为重点的旅行。

　　你的经营理念有多好？

　　我要坦白一件事：我的第一个经营理念是失败的。当我开始自己创业时，我的公司名称是“慈善捐助顾问 ”。我的理念是辅助富有的个人和小型家庭基金会开展他们的慈善事业活动。我做了背景调查，我认识真正需要这种服务的人，而且市场中没有竞争者。那是一个很好的点子。

　　点子很好，但是太过于新颖了。每次我遇到一个潜在的客户，我必须推销两种东西：首先，我必须要向他们推销我的理念，然后，我必须向他们推销我这个人。

　　令我惊奇的是，我发现我特别热衷于做某些完全不同的事。即使在我争取到第一个慈善捐助的客户之前（这是个大客户），我遇到了一个需要撰写商业计划的人。尽管我在制订商业计划方面的经验很少，但我很快就喜欢上了它，并且意识到我可以从中挣得不少的钱。

　　因此，我建议正在创业的人们不要完全执着于仅仅是构思一个适当的企业理念。反正它很可能会发生变化。如果你正在试图搞清楚期望从哪种企业开始创业，记住以下几点：

　　一个点子是不够的。我曾经遇到过成百上千个希望成为企业家的人，他们怕把点子告诉其他人，因为担心其他人会窃取这个点子，更有甚者，他们认为某人“窃取了”他们的点子而对那个人怀恨在心。点子并不是企业的全部——它们只是点子而已。我每年想出来的点子都能写成十几本书，但那并不意味着我能够把它们全写下来，甚至并不是所有的点子都值得被写下来。关键是执行。

　　企业需要辛勤工作、坚持不懈、有效的现金管理。任何时候，扎扎实实的公司业务比任何绝佳的生意点子要强得多。没有人仅凭好点子就能把公司经营好。

　　成功并不一定需要好点子。事实上，大多数优秀的、盈利可观的企业是由比较平庸的点子发展而成的。是的，也许蓝色牛仔裤需要李维?施特劳斯(Levi Strauss)来发明，但是你可以坐拥一家挣钱的零售商店，而没有必要想出任何特别新颖的、激动人心的点子。我们中的大多数人不需要拥有大型的跨国公司，我们只需要稳健的、有盈利的公司。

　　一个绝佳的好点子可能成为绊脚石。这是“朗达法则”之一：“比起创造一个新市场，在现有市场上分一杯羹更容易一些。”开创一个新市场很麻烦、花费时间、代价高。当他们意识到顾客还没有准备好在网上购买东西时，很多互联网公司付出了惨痛的代价才学到这个教训。

　　通常，跟风是一个更好的方法。记住，首先发明一个新产品或服务的人或公司，他们花费了大量的时间和金钱来搞清楚整个来龙去脉。他们解决了产品的缺陷、找到了供应商、建立了市场。你可以利用他们的经验，依葫芦画瓢，特别是如果你能对之进行改进的话。当然，必须遵守法律，不改善而直接进行复制的行为不可取。如果“基础设施”——比方说，供应商、分销商、贸易机构——已经存在的话，你会发现，创立一个公司要容易得多，并且成本不高。

　　旧的点子可行。实际上，创立新企业的一些最好的点子是以前曾经出现过的——通常是很久之前。在工业时代，大公司支配占优势，当它们处于支配地位时，它们经常忽视一些比较小的（却仍然有利可图的）顾客或特殊市场。这给予了你机遇去争取获得那些顾客。

　　当然，非常糟糕的点子是致命的。谁想过在网上售卖家具？人们难道不想亲眼看看和感受他们想要购买的家具吗？不论你把企业经营得多么好，向不想购买的人们推销产品是挣不到钱的。（但是，再说一遍，绿色的番茄酱肯定可以大卖，自己去想想原因。）

　　有一句老话，“成功是90%的坚持加上10%的灵感。”我想说，灵感占的比例太多了。顺便问一下，有没有人想买一堆旧名片，上面印的是：“朗达?艾布拉姆斯，慈善捐助顾问”？

　　选择正确的行业

　　很多人梦想着在某一天创业，但是还没有决定全心投入。有一件事使得他们犹豫不决——他们不知道如何分辨某个行业是否适合他们。如果你处于这种状态下，请往下阅读。

　　多年以来，你也许拥有成百上千个商业点子——又或者是，你只有几个点子。

　　当然，你知道有很多可行的行业你能够开始着手。毕竟，家人和朋友都会向你建议不少点子：你姐姐说，你应该销售房地产，你的健身搭档希望你开一家健身会所，你的邻居向你保证，你可以卖草本精华发家致富。

　　但是，如今，当你真正准备投身成为企业家时，你进退维谷。你怎么评估一个点子是优秀的还是一般的？你怎么知道这个点子会挣钱？

　　一些人认为，选择一个行业就是相信自己的直觉。但是，那并不总是一个最佳的方法。毕竟，你冒的风险很大。这是一个重大的决定——比接受一份工作要关系重大得多。如果你选择了不适合的工作，你可以辞了工作再去找另一份。但是，创立一家公司是一个巨大的承诺——它花费了大量的时间和决心，而且你是在拿你自己的钱冒险。

　　评估一个商业点子时，考虑以下五个标准。

　　1.能够在商业上获得成功。你可能非常喜欢做一些事。它们也许适合你的才能和兴趣；它们甚至可能给予你极大的满足感和成就感。但是，如果你不能通过它们来赚钱的话，有一个词专门用来描述这些事——“爱好”。事实上，美国国税局将一直不赚钱的企业称为“爱好企业”。（而且你的爱好企业不能够获得税务减免优惠，所以，请认真考虑！）

　　2.能够达到你的金融需求和目标。不同的人处于不同的金融状况之中。一个准备创业的人可能需要养家糊口，而另一个将要创业的人或许乐于挣得多余的钱来作为现在收入的补充。当选择一个行业时，牢记你的金融需求，不论你感兴趣的领域是什么。

　　3.能够达到你的个人需求和目标。就像不同的人拥有非常不同的金融状况一样，他们也有不同的个人需求。一个人也许正在抚养孩子，他需要灵活性的工作时间安排，而另一个也许需要一天24小时随时待命，使他的梦想成真。当选择一个行业的时候，分析研究你需要投入多少时间在某个事业上获得成功，确保它与你生活中的其他需求不冲突。

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　　你怎么评估一个点子是优秀的还是一般的？你怎么知道这个点子会挣钱？

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　　4.适合你的兴趣和能力。什么令你感兴趣？动物、会计、艺术、建筑？通常，你应该选择引起你兴趣的那个行业。当然，只是对某事感兴趣是不够的，为了成功，你还得拥有技能。只是要确保你的理念和期望是可以达成的。我喜欢开快车，并且我是一个优秀的驾驶员，但是，那并不意味着我可以成为一个职业赛车手。

　　5.你可以开始着手做了。我说“开始做”的时候，并不一定意味着你应该走出去，争取到你的第一个顾客，或是明天把你的第一批产品装船。我说的是执行一些真正的步骤来正式实施创业这个过程。这可能意味着去上课学习基本技能，在相关的行业获得一份工作，这样一来，你可以了解这个行业或者开始谋划你的商业计划。它意味着把你头脑中萦绕的想法和理念付诸实施。

　　要记得，数以百万计的美国人拥有他们自己的企业。如果你梦想着有一天加入他们的行列，你必须要知道一点，有一个适合你的商业理念在等待着你去发掘。

　　跟随你的激情走？

　　当你能够整天沉溺于爱好之中时，有没有梦想过创业呢？你不是唯一一个这么想的人。很多书籍鼓励创业者“做你喜欢做的事，钱会眷顾你”，或是“按你的兴趣去做”。对于寻找工作的人来说，这可能（也可能不）是一句不错的忠告，但是，如果你准备开创自己的企业，这个理念有道理吗？

　　你肯定知道，经营一家企业和自己当员工不是一码事。当你拥有一家企业时，你永远也摆脱不了其中的麻烦事，你得支付员工工资，处理应付账款。你想将你的激情转变为造成这些麻烦的源头吗？

　　当然，开办一家你感兴趣的企业有一定道理。没人想花整天的时间去做令人无聊的事。我并不是提倡去创办一家自己不喜欢的企业。这个问题是不同的：你会把自己已经喜欢的爱好——钓鱼、园艺、购买古董——变成一个全职投身于其中的公司吗？

　　首先，研究一下将你的爱好变成企业的利与弊：

　　好处：

　　——你更有动力。

　——你已经知道了你很享受其中的过程。

　　——你以现有的知识为基础，建立起企业。

　　——你也许已经有了关系户。

　　——你也许有机会投入你喜欢的环境之中（户外、拍卖会等）。

　　弊端：

　　——你将你的爱好变成了工作。

　　——你失去了你放松和娱乐的源泉。

　　——它也许并不算是个务实的企业。

　　——你的技能也许并不算是专业的。

　　——做决定时，取决于是否让顾客喜欢，而不是随你喜欢。

　　必须要从中赚钱，这不可避免地改变你对这种爱好的感觉。钓鱼、在你的花园中弄弄花草，使你暂时与尘世隔绝，这是一回事，但是，带顾客去钓鱼、为客户设计花园，这完全是另一回事。焦点转移了，不再是你喜欢在哪钓鱼或是你喜欢哪种植物——而是使顾客高兴，按照他们的日程安排，按照你起码能够赚钱的方式去做。记住，即使是钓鱼，他们把之称为“工作”是有理由的。

　　在全心投入一个与爱好有关的企业中时，确保实事求是地评估可能的收入。与爱好和娱乐有关的领域经常会引来大量的竞争者——他们中的很多人不需要挣全职的收入。当某个领域中，如果很多人对金钱不敏感时，往往会减少总体的平均收入。你也许能够在一个不太吸引人的行业中挣多得多的钱。例如，自由职业的新闻作家通常薪水微薄，因为大多数人想要看到他们的名字出现在印刷品上。那些撰写并不怎么吸引人的技术手册的人，才能真正地挣得生活所需。

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　　必须要从中赚钱，这不可避免地改变你对这种爱好的感觉。

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　　当跟随你的激情走的时候，有两次——无论是在商界中还是在其他领域——是你最需要建议的时候：当你年轻的时候，还有当你年纪比较大的时候。如果你喜欢追求刺激的生活，在二十多岁时去当滑雪教练吧！在那时，你一般拥有最佳的身体状态，财政负担也最少，还有大把的年华去做一些更“正经的”事。

　　同样地，当你有了一点年纪的时候——你的孩子大学毕业后，你有了一些积蓄，你不是完全依靠收入来生活时，到那时，你能够更好地处理遵从你的激情所建立的企业的财政现状。

　　当然，对于某些人来说——对某些事激情万丈的人，他们拥有真正的技能，或是只是幸运——做你喜欢的事能够使你最终获得一个心理上非常满足的生活。上一个夏天，在澳大利亚雨林的一条河上，一个向导谈起了他的经历，他辞去了他白天的工作，买了一艘船，下决心当导游。多年以来，他在同一条河上，向游客们回答着同样的问题，但是，他仍然热爱其中的每一分每一秒。

　　你能够将你的激情转变为企业吗？有可能。但是，不要忘记了另一种转变：你可以把你的企业变成你的激情。我遇到过很多企业家，他们从来不怎么关心花岗岩、口腔卫生、招聘员工。而且，他们在周末出外钓鱼。

　　是的，点子不错，但是，它是一门可行的生意吗？

　　一位朋友请我出去吃饭，希望我对她新创办的企业提点建议。她十分激动：她有一个极佳的点子，并找好了一个策略合伙人，急切地想大展拳脚。她计划筹集数百万美元，把企业网络化。我不好意思地告诉她，尽管那的确是一个好点子，但是，这门生意不可行。

　　我朋友的点子有什么问题吗？其实，问题不少。

　　首先，像很多初涉商海的企业家一样，她的点子太虚华了。她的企业拥有很多项业务，向一个多元化的市场提供服务，希望能够在每个方面都能成功。企业家面临的最大一个问题是：没有着重点。即使是一个定位清晰的产品，仅是保持对范围不大的市场的关注，就已经是一个不小的挑战了，特别是在一个公司成立初期的时候，你因包揽得太多而无法应付，几乎肯定会失败。我的那位朋友的企业可以很轻松地拆为二或三家公司，这也是比较好的方法，任何一家都可能获得成功，但是，她决心要面向整个市场服务。

　　当然，很多企业家跳到了另一个极限：他们的经营理念定位太狭窄了，甚至事实上简单到只有一个产品，甚至只有一个产品的一个方面，而不是定位于整个行业。这在两个领域中特别明显：消费品和科技。比方说，如果你拥有一个新型酱料的配方。不论这个酱料有多少好，大概还并不足以建立起一个公司，你可能需要构思一个系列的酱料配方。

　　当你的经营理念太局限时，你也许不能够将它发展壮大，存活下来。就算你是成功的，如果一家大型企业之后决心要模仿你的理念的话，你的公司也很危险。好消息是——这在科技领域特别适用，或是如果你能够培养狂热崇拜你的产品的顾客的话——你的公司可以成为一个绝佳的候选公司，被其他公司收购，因为他想将你的产品归于他旗下的一套产品之一。你不会成为你自己的老板，但是你可以卖了公司，大大的赚一笔。

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　　企业家面临的最大的一个问题是：没有着重点

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　　我朋友的企业的另一个大问题是，她没有考虑到实施她提供的服务的真实成本。“朗达法则”中有一条，“与计划相比，事情真正花费的时间和成本要多一些。”为了成功，我朋友的公司依靠的是比她的竞争者花费较少的成本。她认为她可以通过在网上操作就办到这一点。现实点吧！互联网企业和以实体经营的公司一样：你仍然需要客户服务、员工、大量的营销工作。如果你依靠节省成本来作为一个竞争优势，你需要认真全面地研究，证明这一节省成本可以事实上行得通，而且能够持久。

　　最后，我朋友的最大问题是她的个性。她顽固、不愿倾听意见、坚持要获得并且保持控制权。（她为什么是我的朋友呢？我另外找个时间来讨论这个问题……）有一个绝佳的点子，或者绝佳的业务，这都是不够的。一家公司需要的是领导能力和管理能力。要建立起一家公司，首先你要建立起一个团队。你必须要与人合作，不是仅仅叫他们为你打工。

　　缩小你发展大计的规模，或者抑制你对控制权的渴望，这一直都不是一件简单的事。但是，如果你想要发展壮大一个企业，不要只是给你自己定一个目标，你还得考虑是否你的好点子可以真正演变成一个优秀的企业。

　　摘自：《创业没有军规：美国中小企业老板实用手册》　作者：朗达艾布拉姆斯　出版社：北京时代华文书局