各种形式的“炒作”，是商业营销工作的主要内容。零售业通过自我炒作达到扩大宣传、促进销售、巩固市场地位的目标。
但零售业自我炒作也存在很多难题。比如：作为最有效手段的媒体宣传，如在报纸、电台、电视等刊发硬广告，广告费动辄上万，投放户外广告亦是如此。而刊发软性文章或新闻，由于媒体广告管理规定，只能在活动事后进行报道，不能在事前发布预告，且不能登出具体地址和联系方式，大大降低了宣传效果。
如何结合书店自身实际开展自我炒作？如何通过炒作有效提高销售？按照我店宋保安总经理提出“重视自我炒作”的要求，策划部进行了积极的探索。
从一本书开始炒作
以央视记者柴静所著新书《看见》的营销为例：该书于2012年12月12日进货到店，作为一般新书陈列销售。策划部对该书进行了充分研究，认为该书符合消费者关注点，具有冲击排行榜前三名的市场潜力，具有大力炒作的价值。在不到一周的紧张筹备之后，自12月21日起自主启动炒作，与郑州本地广播电台、电视台知名栏目广泛合作开展宣传，持续重点推荐此书，并综合运用微博、店内广告机等平台发布该书周边信息。各门店也将该书作重点陈列。这是我店第一次尝试在本地自主“炒作”一本图书。经统计，12月12日至21日期间，全店平均每天售出该书10.4本。“炒作”启动后的12月22日至2013年1月4日，平均每天售出30.2本。日均销售量是“炒”前的3倍，超越莫言最畅销著作，登上本地当期文学社科类畅销首位，并在其后的春节期间继续保持旺销。
圣诞节前在郑州购书中心开展的“圣诞老人快闪”活动，是另一个有趣的例子。按照预先制定的圣诞节活动宣传计划，媒体宣传安排在节前一周有序发布。为了在临近周末和平安夜时保持媒体投放的持续热度，需要在此期间打造一个亮点，吸引市民眼球并乘机宣传平安夜促销信息。于是郑州市新华书店策划部结合时下最流行的江南STYLE元素，出了“一群圣诞老人齐跳骑马舞”的点子。提前2周到河南农业大学、轻工业学院、联大外国语、韦博英语等单位物色合适的表演团队和节目，并最终选定与联大外国语合作。2012年12月22日当天，约好的两家电视台架起摄像机，几十位年龄不一的圣诞老人身披郑州购书中心绶带，在一楼前厅跳起了动感的骑马舞，不仅吸引了现场读者围观，还成为当晚电视台新闻头条和新浪微博互动热点，更重要的是我们得以在电视中详细预告了平安夜的全场大型促销活动。
品牌带动曝光度
蛇年春节黄金周，郑州市新华书店策划部继续安排了丰富多彩的活动，除了一等奖为联想平板电脑的大型抽奖将持续一个月之外，还推出了主题为“青春庙会”的第十届“河南创意市集”。众多独立创意人的精彩作品吸引了大量人流。河南创意市集由郑州市新华书店于2009年创办，已连续举办10届，一方面成为汇聚人气的品牌文化活动，一方面成为吸引各方资源合作的平台。本次创意市集就是河南科技出版社第二次与郑州市新华书店联手呈现，尝试深入合作的具体举措之一。市集场地内，不但科技社图书集中陈列，由河南科技社推出的手工制品开发产业品牌“玩美手工”也在进行制作体验和产品展示。店社合作以创意市集为焦点，积极炒热手工制品市场。
以上炒作除了制造品种亮点和事件亮点之外，附带效果是提高了郑州购书中心地址和店面形象的曝光度，使更多读者明确了我店位置，认准了购书中心品牌。书店是图书这种商品的零售企业，一样遵循零售业的经营规律。希望通过不断地探索，我们能在学习百货零售业炒作方法的同时，炒出自己的特色，炒出自己的风格。
写在后面：
大家都明白，柴静《看见》的热销，那可不是一店或一人之力炒作起来的。
但是，等这书已经卖火了再去拼命进货，得到的只能是积压。
因为那时，顾客早都从网上书店买足买够了。
哪还有实体书店的菜呢？
呵呵，宝贵就宝贵在这个发现和动手的提前量。
那可是在实体书店把它当做一般新书，第一次进货10本的时候。
（路 毅 郑州市新华书店营销策划部经理）
